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醫(yī)藥營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮之下，戰(zhàn)略布局是突圍的關(guān)鍵
發(fā)布時(shí)間：
2021/08/06
過(guò)去20年，全球醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)歷了兩大發(fā)展階段，即2000年左右開(kāi)啟的高速增長(zhǎng)十年，以及2010年起開(kāi)始的低速徘徊十年，這兩個(gè)階段反映了醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的起伏趨勢(shì)，隨著行業(yè)增速的變化，也帶來(lái)了各企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)和預(yù)算分配的調(diào)整，首當(dāng)其沖的就是醫(yī)藥代表數(shù)量和工作方式的變化。
以美國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)為例，從2002年到2017年，醫(yī)藥代表的數(shù)量降低了40%，與此同時(shí)，醫(yī)藥代表通過(guò)傳統(tǒng)的面對(duì)面拜訪無(wú)障礙觸達(dá)的醫(yī)生比例不斷降低，傳統(tǒng)銷售模式受到巨大挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)之上，醫(yī)藥企業(yè)無(wú)不在尋找突圍的方式，數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)所接受和認(rèn)可，數(shù)字化營(yíng)銷的效果也在逐漸獲得企業(yè)的認(rèn)可，我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)，IQVIA 統(tǒng)計(jì)了 7 個(gè)發(fā)達(dá)市場(chǎng)（美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、意大利、英國(guó)、西班牙）不同形式的醫(yī)生交流，統(tǒng)計(jì)顯示：面對(duì)面拜訪可以實(shí)現(xiàn) 59% HCP 處方轉(zhuǎn)化，而非面對(duì)面渠道的轉(zhuǎn)化率為 32%。
數(shù)字化營(yíng)銷工具VS營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型
數(shù)字化技術(shù)可以通過(guò)提高準(zhǔn)確性、削減成本創(chuàng)造更加高效的流程，在國(guó)內(nèi)，受帶量采購(gòu)等政策、企業(yè)降本增效需求、疫情等因素驅(qū)動(dòng)，企業(yè)紛紛開(kāi)始使用數(shù)字化營(yíng)銷工具升級(jí)營(yíng)銷管理，但由于對(duì)數(shù)字化認(rèn)知不足和投入不足，觸達(dá)效果難以評(píng)估，且由于對(duì)積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析的能力不足，整個(gè)行業(yè)還處于相對(duì)早期的階段。
在企業(yè)采用數(shù)字化營(yíng)銷手段的初級(jí)階段，必然是使用零散地使用數(shù)字化營(yíng)銷工具，頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳。需要學(xué)術(shù)推廣，搭建一個(gè)醫(yī)生教育平臺(tái)，需要患者管理，搭建一個(gè)患者管理平臺(tái)，需要互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，搭建一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺(tái)，所有的平臺(tái)各自為戰(zhàn)，數(shù)據(jù)不能打通，不能形成數(shù)字化營(yíng)銷閉環(huán)，所產(chǎn)生的服務(wù)效果也難以衡量。
醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型不僅僅是使用數(shù)字化營(yíng)銷工具，其目的是解決企業(yè)運(yùn)行過(guò)程中的效率提升和成本降低問(wèn)題，核心是企業(yè)商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。只有前期搭建專屬的數(shù)字化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶、業(yè)務(wù)、員工、管理在線，在平臺(tái)上沉淀用戶、內(nèi)容、行為數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)實(shí)時(shí)洞察客戶需求，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方案，才能實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷；在此基礎(chǔ)上打通企業(yè)人力、財(cái)務(wù)、信息等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通互聯(lián)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)前后端信息化管理平臺(tái)的閉環(huán)，進(jìn)而推進(jìn)企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在 IBM 商業(yè)價(jià)值研究院的一項(xiàng)調(diào)研中，60%的受訪高管認(rèn)識(shí)到了轉(zhuǎn)型的必要性和機(jī)遇；埃森哲調(diào)研顯示，能夠把數(shù)字化轉(zhuǎn)型列為一把手工程，且取得巨大投資回報(bào)的企業(yè)，只有7%。絕大多數(shù)企業(yè)，仍然是零敲碎打、只在局部實(shí)施數(shù)字化，把營(yíng)銷數(shù)字化作為一把手工程，才能把各自為戰(zhàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)打通為一個(gè)前后連貫銜接，甚至成為閉環(huán)的一個(gè)整體的優(yōu)化升級(jí)。
中國(guó)藥企營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的難題
國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷創(chuàng)新上比國(guó)外企業(yè)起步慢，企業(yè)的組織架構(gòu)和管理形式也和外資頭部企業(yè)有差距，在營(yíng)銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型上面臨著難題。首先是數(shù)據(jù)分散，缺乏統(tǒng)一的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)整合解決方案，面對(duì)大量散落的平臺(tái)及平臺(tái)數(shù)據(jù)，未來(lái)整合分析會(huì)面臨巨大的困難。
其次是很難快速?gòu)漠a(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)思維，提升營(yíng)銷ROI，以醫(yī)生線上教育為例，超過(guò)一半的醫(yī)生希望線上學(xué)術(shù)會(huì)議內(nèi)容重點(diǎn)、資料參考、互動(dòng)案例等在會(huì)后能夠繼續(xù)學(xué)習(xí)，甚至有30%的醫(yī)生希望會(huì)后繼續(xù)有機(jī)會(huì)進(jìn)行互動(dòng)，超過(guò)一半的醫(yī)生希望線上學(xué)術(shù)內(nèi)容能夠保留超過(guò)3個(gè)月以上。企業(yè)在服務(wù)客戶的過(guò)程中，如何通過(guò)數(shù)據(jù)的留存、分析，為醫(yī)生提供更好的服務(wù)，變得尤為重要。
再者，如何賦能醫(yī)藥代表數(shù)字化的推廣能力。隨著企業(yè)醫(yī)藥代表的縮減，醫(yī)生獲取信息方式的迭代，醫(yī)藥代表如何高效利用數(shù)字化手段提升推廣能力成為企業(yè)亟待解決的難題。
埃森哲2020年調(diào)研顯示，對(duì)全球六個(gè)國(guó)家包括美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、中國(guó)、日本共720名醫(yī)生調(diào)研，在醫(yī)生未來(lái)與醫(yī)藥代表交互的方式上，有48%醫(yī)生希望是混合模式，只有10%是面對(duì)面的交流。
企業(yè)的營(yíng)銷理念、模式要發(fā)生重要改變，企業(yè)的營(yíng)銷體系由以人（業(yè)務(wù)人員）為主體變成為以數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)為主體，形成了新的數(shù)據(jù)決策、數(shù)據(jù)執(zhí)行、數(shù)據(jù)協(xié)同的新?tīng)I(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系。在線產(chǎn)生鏈接、鏈接產(chǎn)生數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)產(chǎn)生智能，形成數(shù)據(jù)智能營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系。
專業(yè)化公司助力，數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型服務(wù)提供商成為市場(chǎng)主流
當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)在渠道端和營(yíng)銷端數(shù)字化轉(zhuǎn)型的快速發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是可以單獨(dú)實(shí)現(xiàn)、率先突破的轉(zhuǎn)型板塊，可以通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型倒逼企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型，伴隨企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷加速，全球營(yíng)銷技術(shù)公司迎來(lái)了爆發(fā)式的發(fā)展。在新的數(shù)字化營(yíng)銷體系下，企業(yè)的營(yíng)銷模式將會(huì)減少環(huán)節(jié)、直達(dá)用戶，借助鏈接用戶取得的用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶洞察，數(shù)據(jù)智能將會(huì)在營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮最主要的決策、執(zhí)行、協(xié)同作用。
目前市面上有很多幫助企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷的工具公司，提供全渠道數(shù)字化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)廣泛的醫(yī)生群體覆蓋、患者精準(zhǔn)觸達(dá)等數(shù)字化手段，以及多樣的品牌、患教活動(dòng)等，為患者提供一站式的就醫(yī)購(gòu)藥等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥健康服務(wù)。其中，醫(yī)百科技作為行業(yè)遴選出的具備成熟解決方案和落地能力的廠商，同時(shí)為700余家國(guó)內(nèi)外頭部醫(yī)藥企業(yè)提供營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)，其自主研發(fā)的醫(yī)藥營(yíng)銷SaaS云服務(wù)和OMO全能代表工作臺(tái)，為醫(yī)藥、器械企業(yè)提供“企域?qū)佟⑷珗?chǎng)景、全鏈路、數(shù)據(jù)智能”的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型整體解決方案，對(duì)外可實(shí)現(xiàn)30+線下?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景的線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對(duì)內(nèi)可建立貫通企業(yè)多部門的整合營(yíng)銷管理體系，幫助藥企打通內(nèi)外融合的數(shù)字化營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)從數(shù)字化運(yùn)營(yíng)到一體化管理。
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